文｜李光斗
中国从高质量发展的战略高度出台了《“十四五”服务贸易发展规划》：大力促进数字贸易、技术贸易、对外文化贸易高质量发展；探索服务贸易制度型开放路径，推动出台全国版跨境服务贸易负面清单；持续推进服务贸易创新发展试点各项政策举措落地见效，总结推广更多制度创新成果；遴选试点成效显著的地区，升级建设国家服务贸易创新发展示范区。大力发展数字贸易，打造数字贸易示范区，促进科技、制度双创新；推进特色服务出口基地提质升级扩围，完善基地管理制度和促进体系，落实支持基地发展的各项政策措施。
中国品牌与中国服务助力中国经济高质量发展
对外贸易角度看，货物贸易是货物的进出关境，而服务贸易是指以服务为商品进行跨国交换的经济活动。
根据世界贸易组织的界定，服务贸易有12大领域，包括商业服务、通讯服务、建筑及相关工程服务、金融服务、旅游及旅行相关服务、娱乐文化与体育服务、运输服务、健康与社会服务、教育服务、分销服务、环境服务及其他服务。
当前，世界经济总产出的六成来自服务业，服务业和服务贸易成为世界经济新引擎。根据服务对象，服务贸易可以分为生产性服务业和生活性服务业，前者包括为生产活动提供的研发设计与其他技术服务、货物运输仓储和邮政快递服务、信息服务、金融服务等；后者是指满足居民最终消费需求的服务活动，范围涵盖居民和家庭服务、健康服务、养老服务、旅游游览和娱乐服务、体育服务等领域。
中国高度重视服务贸易的发展，建立了国家级、国际性、综合型的服务贸易平台窗口——中国国际服务贸易交易会，其涵盖服务贸易12大领域，与进博会、广交会并列为中国对外开放三大展会平台。
目前，全球价值链加速重构，以研发、金融、物流、营销、品牌为代表的服务环节在全球价值链中的地位愈加凸显。进入新发展阶段，以数字技术为引领的新一代技术革命，为服务贸易的创新发展提供了条件。但同时也应该看到中国服务贸易发展的不足和面临的挑战，部分服务贸易领域国际竞争力亟待提升，仍有开放空间。服务贸易发展不平衡不充分问题仍然突出，改革深度、创新能力和发展动力仍显不足。
进入21世纪，旅行服务成为中国服务贸易最大逆差领域。2019年，中国的出境旅游人数达到1.55亿人次，境外消费超过1338亿美元；而入境旅游人数1.45亿人次，外国人只有3188万人次，其中亚洲游客占75.9%，欧洲只占13.2%。
我们需要未雨绸缪，为新冠肺炎疫情结束后中国服务贸易的高质量发展提前做好准备。中国经济高质量发展转型，需要借助中国品牌与中国服务的力量。
中国服务提升中国软实力
当下，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾已是关系全局的历史性变化要求。在中国新消费升级的进程中，居民消费结构逐步由商品消费向服务消费转型，服务消费成为引领消费升级的重要领域。更为重要的是，中国经济的高质量增长必然要求从“哭泣曲线”转换为“微笑曲线”。“哭泣曲线”指制造能力强，而研发和品牌及服务能力相对较弱，所以形成中间高、前后低的“倒U”形状，如同哭泣的表情；后者则更重视研发与品牌和服务，形成中间低、两边高的微笑形状。
无论是传统消费还是新消费，消费升级都会带动消费者的个性化需求，传统的品牌服务已经无法满足日益增长的用户要求。如何创新服务模式，为用户提供更加高品质、高效率的服务体验，成为许多行业亟待解决的关键课题，也是消费升级真正的动能之一。
在提升中国制造硬实力的同时，中国也应更加注重中国服务软实力的塑造与输出。中国五千年文化的传承其实为中国软实力打造提供了坚实的基础，讲好中国故事，才能创新中国品牌与中国服务。
服务即管理，管理即服务
回顾中国40多年波澜壮阔的改革开放风云历史，引进国际先进服务管理理念与标准正是对外开放的战略突破方向之一。
现代旅游业的最重要标志之一就是星级酒店评定，国际上曾先后对饭店的等级标准做过一些规定，按照饭店的建筑设备、饭店规模、服务质量、管理水平，逐渐形成了比较统一的等级标准。
1983年，广州白天鹅宾馆建成开业后，不仅成为中国第一家五星级酒店，也拉开了中国服务业飞速发展大幕。如今，中国大陆上已矗立起星级饭店9923家，其中五星级达到850家。
同样，从1978年的54.8亿元，中国餐饮行业年营业收入已增长近千倍，达到如今近5万亿元人民币的规模。中国餐饮行业伴随经济发展，已逐步发展成为扩内需、促消费、稳增长、惠民生的支柱产业之一，也成为中国企业品牌创新与服务水平不断提升的重要平台。中国餐饮行业的视野和格局逐渐放大，越来越多的消费者从单纯的产品需求、价格需求转向价值与情感需求，并且愿意支付品牌溢价。
许多人都去过海底捞火锅，印象深刻。这除了海底捞火锅的味道独树一帜之外，其员工热情周到的服务与良好的精神面貌成为吸引顾客的一大“法宝”。而另一个餐饮品牌“北京宴”更是将中国式服务作为品牌价值的核心新体系，提出了宴会私人订制的理念，主打的是：“生活要有仪式感”。把从孩子的出生宴，到满月宴、百天宴、生日宴、求学宴、升学宴、谢师宴、毕业宴、求婚宴、定婚宴、结婚宴、结婚纪念日、银婚、金婚、钻石婚等人生36个炫彩的片断，做成36种宴会模式，每种宴会都能做成深度的私人订制，探索中国服务文化更高层次的升级，即在规范化、标准化、程序化基础之上的亲情化、个性化服务。北京钓鱼台国宾馆在服务精细化方 面也独树一帜，从住宿、餐饮到出行都制定了中国特色的严格标准，赢得了国内外宾客交口称赞。钓鱼台国宾馆的食品标准还被联合国开发计划署的标准化国际组织FFAS收录。
“价值输出”是更好的服务
如今，一些优秀的中国企业在借鉴西方技术与先进管理的基础上，勇于创新，变得更加成熟，更加有活力，并更加强大，推动着中国管理模式与品牌价值输出能力的日益提升。例如，中国的海尔成长为世界的海尔，就是从师承德国到“出海”“入海”，再到“造海”，把“追求完美”贯穿于整个发展脉络；一“锤”定音，从“砸冰箱”到“砸层级”，用自我变革掐准时代脉搏。
1985年的海尔那把砸冰箱的大锤开启了中国制造的高质量时代。2005年，海尔集团创始人张瑞敏首次提出“人单合一”模式，如今全球各地已自发建立了10家人单合一研究中心，吸引了74个国家的30多万家企业参与学习。2021年9月17日，张瑞敏与欧洲管理发展基金会主席Eric联合签发了全球首张“人单合一”国际认证证书，海尔成为首创管理模式国际标准的中国企业。这个证书既意味着中国品牌在走向世界，也意味着中国管理模式在走近世界舞台中央，更体现了中国从制造大国迈向品牌强国的中国智慧和中国力量。
所有经济活动的终极目标是为人服务，为人民服务，为全人类服务，这就决定了服务贸易与社会生产、人民生活紧密相关。所以，中国企业在提升产品品质的同时，应在附加值更高的研发与品牌营销、服务上更加着力，打造基于品质、创新与服务的品牌核心价值，走向国际市场。
《企业家》杂志2022年第3期总第9期 |
